红利已尽？中国豪车下半场该如何走？

邻友圈

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如果现在去观察国内的高端汽车消费市场，你会发现一种极其拧巴的消费困境。

当你走进一家传统豪华品牌的4S店，能看到10万出头的奥迪、14万落地的奔驰、最高直降30万的宝马……价格体系的崩塌触目惊心。

这些曾经不可一世的品牌，正以一种近乎惨烈的决心刺破溢价泡沫，试图在这场惨烈的存量博弈中，重新找回与中国消费者的对话方式。

没有滤镜，更没有温情，市场只是收回了曾经赋予传统豪车品牌的光环，把一切放回现实的秤上重新称量。

而在天平的另一端，一场关于“9系”的混战已经愈演愈烈。这场从去年就开始的“9系”争夺战，在今年非但没见分晓，反而彻底杀红了眼。

工信部的新车目录里，蔚来ES9、理想L9 Livis、大众ID.ERA 9X等十几款挂着“9”字头的旗舰车型早已箭在弦上，全都铆足劲准备在二季度整波大的。

所有的逻辑似乎都变成了一道简单的数学题：更大的尺寸、更强的配置、更长的续航。站在车企的角度，这既是为了跳出低价泥潭、谋求更高的利润空间，同时也是为了夺取高端汽车品牌的定义权。

然而，热闹之下却是更深的迷茫。当各家参数表上的数字一个比一个大，堆料一个比一个狠，结果却是消费者在极度丰富的供给面前陷入了选择瘫痪。

一边是传统豪车降价也让人提不起兴趣，一边是新势力疯狂堆料却让人陷入选择瘫痪。这种纠结、观望的情绪，也让整个行业开始怀疑：中国豪华车市场的红利，是不是已经见顶了？撕不掉面子消费的伪装，又跳不出参数内卷的怪圈，中国高端汽车市场的下一站到底在哪里？

红利枯竭是假，用户心智跃迁真

其实，所谓的“红利见顶”，不过是一场旧有商业逻辑崩塌后的假象。真正的变化在于，中国高净值人群的消费心智，正在经历一场深刻的代际跃迁。

过去几十年，中国人买豪华车，很大程度上是在完成一种社会身份的代偿。

那时候的豪华是建立在稀缺性和阶级区隔之上的，车头那个百年立标，或者是特定的排气声浪，本质上是一张向外人展示的社交名片。

消费者为此买单，买的不仅是产品，更是产品背后的“面子”和圈层入场券。在这种语境下，汽车不仅是交通工具，更是向外炫耀的社交货币。

但今天，坐在豪车上的那群人已经变了。

伴随中国科技产业和互联网经济崛起的新一代高净值人群，其财富积累路径和生活方式与上一代截然不同。他们是科技的原住民，见过最好的数码产品，用过最先进的智能化服务，早就过了需要用物质标签来证明“我混得好”的阶段。

再加上，在中国的街头巷尾，保有量轻松过千万的BBA，其实已经很难提供什么身份稀缺感。那些想买豪车的用户也开始叩问自己：与其斥重金买一个通胀严重的车标，为什么不买辆先进的车尝尝鲜？

这就引发了第一次心智跃迁：买车这事从买给别人看，变成了彻底的买给自己用。

这种心态的转变非常微妙但有力。2025年，传统三大豪华品牌在华销量全面下滑：宝马62.55万辆（含BMW和MINI品牌），同比下滑12.5%；奔驰57.5万辆，同比下滑19%；奥迪61.75万辆，同比下滑5%。到了2026年1月，传统豪华品牌的市场份额，已从2023年的13.7%跌至11.3%。

这意味着，经历近十年的上行周期后，传统豪华阵营基本回到了原点。

这也是为什么这两年，我们能看到大量的BBA车主流向了国产高端品牌。大家发现，原来面子可以不那么重要，但里子必须舒服。

在这个关键时刻，国产品牌敏锐地抓住了机会。在这场集体向上的冲锋中，一众国产高端旗舰车型无疑完成了其中最艰难的那一跃。在50万以上这个曾经被BBA牢牢把持的价格带，硬生生砸开了一道缺口。

问界M9就是其中最为典型代表。自2023年底上市以来，它用累计交付超28万台稳居50万以上销量冠军的成绩，做了一件很重要的事：把中国品牌从豪华平替的位置上拉了起来，证明了我们也有能力定义科技豪华。

更关键的是，它连续四期蝉联新能源全车型用户净推荐值（NPS）第一，成了新能源SUV中唯一一个拿下四连冠的车型。

这不仅仅是数字的胜利，更是一种证明——对于那些心智跃迁后的用户来说，选择国产豪华不是为了省那点差价，而是因为它更契合当下“取悦自己”的诉求。

然而，该品类的成功也让行业看到了一条“投机”的捷径。车企们似乎得出了一个过于简单的结论：只要做个大车，堆满料，挂个“9”，就能在这个价位分一杯羹。

这就引发了用户心智的第二次跃迁：大家对同质化堆料失去了耐心。

现在的局面是，车企集体押注9系，以为只要大、只要高端、只要配置拉满，就能融进“新豪华”的圈子。

但当消费者走进展厅却发现，这家有的空气悬架那家也有，这家的智驾和那家也没差，甚至连车机界面、座椅布局都像是一个模子刻出来的。

市场看似拥挤热闹，实则缺乏真正的产品力创新。

对于消费者而言，当所有旗舰车都长得差不多、配置也差不多时，这种看似繁荣的拥挤，实则是一种更深层的迷茫。而这种迷茫，也正是外界误以为“中国豪华车红利枯竭”的根源。

实际上，既不是市场没需求了，也不是大家真的没钱了，而是简单的拿来主义和堆料主义，已经无法满足这群心智已然跃迁的高端用户。他们需要的，不是又一个配置更满的“大车”，而是能真正带来技术代差与体验升维的下一代旗舰。

闯出高端豪华市场无人区

车企真正该思考的是：在告别了增量狂欢和品牌迷信后，谁能给这届“既要、又要、还要”的豪华车用户，一个“必买理由”？

现在业内给出的解决方案是“往大了做”。但在这过程中行业似乎也在刻意忽略一个常识：车身的无限放大，必然会带来驾驶、操控、能耗上的“隐性代价”。

就拿停车来说，现在网上有很多网友吐槽：“现在的车已经大到，停车位都放不下了。”这并非某个新手司机的技术生疏，而是“大车”车主面临的集体困境。

按照国内标准，车位宽度通常应不低于2.4米，但在寸土寸金的城市环境中，为了提高利用率，不少停车场算上线也仅为2.4米，除去标线，实际有效宽度往往压缩至2.2米左右。

而目前主流旗舰SUV的车宽普遍突破2米大关，留给用户的腾挪空间只剩寥寥20厘米。这种场景下，泊车已不再是简单的多揉两把，而是一场考验神经的容错率游戏。

很显然，如果不解决由物理尺寸带来的这些体验副作用，所谓的旗舰体验，本质上不过是让用户坐在一个更昂贵、更笨重的大铁盒子里。

三月初工信部新一期新车准入目录中，全新一代问界M9赫然在列。在2026年这场极其惨烈的“9系之战”中，拥有华为全栈科技强势背书、已创造中国豪华车销量纪录的问界M9，无疑依旧是今年最具看点的种子选手。

摆在全新M9面前的任务，表面上是巩固阵地做“守擂者”，但实则它给出了一套完全跳出内卷的新打法。

首先，必须承认的是，“大”依然是豪华消费的硬通货。既然是旗舰，空间感和气场是不可能妥协的选项。

在这一点上，全新问界M9自然也是概莫能外，其将长宽高拉到了5285/2026/1845mm，轴距3125mm。跟现款一比，车长多了55mm，宽度加了27mm，高度涨了45mm，轴距也多了15mm。它依然是个庞然大物，在物理尺寸上满足着用户对“大”的渴望。

但如果仅仅是把车做大，那只是跟随趋势，而非引领市场。全新问界M9真正的高明之处在于，它在保持“大”这一基本面的同时，不再单纯追求参数表上的领先，而是试图通过底层技术的升维，去抹平大车物理属性带来的痛点，并把资源集中砸向了“感知”和“体验”这两个技术深水区。

最典型的例子就是智能感知系统的硬件重构。在其他品牌还在纠结用不用激光雷达、用几颗的时候，全新M9直接行业首搭了6激光雷达。

这看起来是硬件堆料，但其本质逻辑是利用高冗余的感知硬件，去解决大车最致命的盲区问题。

全新问界M9搭载的896线新一代双光路图像级激光雷达，是当前全球量产线数最高、感知能力最强的车载激光雷达，直接把辅助驾驶感知拉到图像级。与行业主流192线相比，它的点云密度提升4倍，分辨率实现了“4K”级跃升。而且新增了舱内视觉激光雷达，进一步提升安全冗余。

而除了激光雷达，业界还将关注点放在了新款车型C柱位置的侧向摄像头上。

这一改变之所以值得深究，是因为它代表了从“人适应车”到“车适应人”的转变。站得更高、看得更远的侧向视角，配合全向的激光感知，在系统层面构建了一个超越物理视野的“上帝视角”。

这实际上是用数字算力把庞大的车身在驾驶逻辑中“缩小”，让用户在驾驶一台5米2级别的巨无霸时，依然能获得接近紧凑型车的从容感和安全感。

同样的逻辑也延伸到底盘系统。面对旗舰SUV重心高、过晃大的物理宿命，全新M9选择了全主动悬架与预瞄识别融合的数字底盘方案。

这不是简单的软硬调节，而是赋予了底盘“预判”的能力。通过提前识别路面特征，主动调整悬架刚度和阻尼，它实际上是在对抗物理定律，让大车也能拥有贴地飞行的稳定性。

此外，针对大车身必然带来的能耗焦虑，全新M9通过增程和纯电双线，加宁德时代大电池扩容的策略，提供了一个更具现实意义的解决方案。它不再纠结于单纯续航数字的军备竞赛，而是用绝对的能源冗余，为用户提供一种“不纠结”的自由。

从感知到底盘，再到能源体系，全新问界M9的这些升级，每一项都不是为了把参数表做得好看，而是为了解决大车用户的实际痛点。

近年来所谓的“9系大战”，很大程度上还是在沿着传统豪华车的路径惯性滑行——用大尺寸定义豪华，用高配置定义尊贵。这本质上依然是“堆料主义”，并没有改变高端SUV难开、难停、能耗高的本质痛点。

而全新问界M9则是用底层技术去重构体验。它不再把用户当作一个被动的配置接收者，而是通过技术升维，把大车的“隐性代价”转化为技术红利。

这也给深陷内卷的中国汽车行业提了个醒：真正的旗舰，从来不是靠参数的加减法，而是靠解决核心痛点的乘法。要想在接下来的“9系大战”里活下来，光跟着别人后面卷尺寸、卷配置已经没用了，你必须得解决那些别人解决不了的问题。

读懂高端市场的中国变量

全新问界M9代表的这股力量，正在把高端市场的竞争从“配置表的内卷”，拽回到“技术力的比拼”这条维度更高的赛道上来。

像问界M9这样的国产高端旗舰之所以能突围，正是因为它读懂了时代，更读懂了用户。它不刻意去教育用户何为豪华，而是躬身入局，用极致的技术、全场景的适配、无妥协的体验，去服务用户。

而当下的市场焦虑，实则是一场“换挡期”的阵痛。经过初期的爆发式增长后，中国豪华车市场看似撞上了天花板。实则它只是在告别旧规则后，进入了需要用技术创新来驱动增长的深水区。

表面上的内卷和停滞，是因为简单粗暴的拿来主义和堆料主义，已经无法满足那些心智已经完成两次跃迁的高端用户。在这个阶段，谁能率先从配置领先跨越到技术代差，谁就能真正主导下一轮周期的增长。

这次率先给出答案的，正是全新问界M9。它以“领世而上”的姿态，为行业指明了下一阶段的方向：脱离低维的价格与配置内卷，转向以核心技术创新驱动的高端化。

这不仅是一次产品的改款，更是一次对旧秩序的决裂。它不屑于争夺旧时代的残羹，也不屑于参数层面的互搏，而是选择用硬核技术实力，直接开启下一代科技豪华的新篇章。

未来的豪华车市场，不再属于那些拥有最长历史的车企，而属于那些最能理解市场、最懂突破边界的企业。

真正的豪华，从来不是躺在功劳簿上怀旧，而是永远有勇气去抵达下一个边界。这不仅是问界M9的自我重塑，也是中国汽车工业穿越无人区后，必须抵达的彼岸。

本文来自虎嗅。本内容由作者授权发布，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。

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